En 2023, 37 % des projets d’investissement internationaux se sont concentrés sur seulement cinq pays européens, malgré des efforts de promotion menés par plus de trente États concurrents. Certaines régions parviennent à attirer des talents et des entreprises avec un budget limité, tandis que d’autres échouent malgré des ressources conséquentes.
L’efficacité des démarches repose moins sur le volume des campagnes que sur la cohérence entre identité locale, offre économique et collaboration public-privé. Prioriser la valorisation des atouts spécifiques et l’innovation dans les partenariats transforme la dynamique d’attractivité, souvent à contre-courant des stratégies classiques.
Pourquoi l’attractivité d’un pays est devenue un enjeu stratégique majeur
La compétitivité des territoires ne se résume plus à la multiplication des usines ou à la taille des autoroutes. Aujourd’hui, attirer des investisseurs internationaux, des touristes, des étudiants ou des talents s’impose comme une priorité pour alimenter la croissance, mais surtout pour garantir la vitalité démographique. L’INSEE décrit l’attractivité territoriale comme cette capacité à faire venir de nouveaux acteurs, entreprises, retraités, familles, et à générer de revenus extérieurs qui irriguent l’écosystème local.
La définition s’est étendue : séduire des praticiens de santé, offrir un environnement propice à l’installation de familles, fidéliser les nouveaux arrivants dans une société mobile, tout cela façonne désormais le quotidien des décideurs locaux. L’enjeu dépasse la simple croissance du PIB. Il s’agit de pérenniser la vie collective, d’équilibrer les flux démographiques, d’assurer la continuité des services publics, bref, de garantir la solidité du tissu local.
Deux axes structurent désormais cette quête : l’attractivité économique productive, qui cible l’implantation d’activités nouvelles et l’arrivée de facteurs de production comme le capital ou les compétences ; et l’attractivité économique résidentielle, centrée sur les revenus extérieurs, les touristes ou les retraités. Pour orchestrer ce travail de fond, les collectivités misent sur une dynamique collective impliquant élus, entreprises, associations et habitants autour d’un marketing territorial renouvelé.
Pour mieux comprendre les leviers à activer, voici deux axes complémentaires souvent mis en avant :
- Pour la France, renforcer l’attractivité suppose d’ajuster l’offre à la fois aux attentes des entreprises et des habitants.
- Les territoires doivent apprendre à jouer avec leurs forces et faiblesses pour séduire aussi bien les investisseurs que ceux qui souhaitent s’y installer durablement.
Partout, la concurrence s’intensifie. Villes, régions et nations affinent leurs politiques pour faire de l’attractivité un objectif partagé, ancré dans la durée.
Quelles stratégies innovantes pour renforcer l’image et la compétitivité d’un territoire ?
La stratégie de marketing territorial ne se contente plus d’affiches ou de slogans. Les territoires bâtissent leur démarche sur une identité forte, fruit d’une analyse partagée des forces, faiblesses, opportunités et menaces (SWOT, PESTEL). Ce travail collectif, piloté par une agence d’attractivité ou une collectivité, aboutit à une stratégie de marque cohérente : identité visuelle, récit incarné, positionnement précis, plan d’action détaillé.
Les collaborations public-privé permettent de croiser les expertises et d’amplifier l’impact. Des cabinets comme EKELA ou Laou accompagnent ce virage : diagnostic, co-construction, déploiement multicanal. Sur le terrain, le storytelling territorial devient un outil-clé, tout comme les réseaux d’ambassadeurs, les communautés d’entrepreneurs, ou les outils numériques pour mesurer l’évolution de la perception.
Aujourd’hui, le marketing territorial intègre de nouveaux paramètres : adaptation au climat, qualité de vie, écoute des attentes citoyennes. Certains offices de tourisme se transforment en tiers-lieux, accueillant autant les visiteurs que les nouveaux habitants. Les territoires étoffent leur offre de services, valorisent leur patrimoine, développent les mobilités douces et créent des espaces où chacun trouve sa place, autant d’actions qui s’inscrivent dans une stratégie globale, cohérente, adaptée à leurs réalités.
Trois approches concrètes se démarquent pour structurer ce renouveau :
- Miser sur une gouvernance collaborative où élus, entreprises et citoyens construisent ensemble la feuille de route.
- Se reposer sur des indicateurs de satisfaction pour ajuster la stratégie au fil du temps.
- Prendre en compte les attentes des communautés pour renforcer l’ancrage et la dynamique de long terme.
Des leviers concrets pour passer à l’action et développer l’attractivité de votre territoire
La qualité de vie demeure le socle. Dans le Pays Vitryat, par exemple, la création de maisons de santé pluridisciplinaires répond directement à la pénurie de médecins. Les acteurs locaux multiplient les solutions : conciergerie de territoire, guichet unique, accompagnement personnalisé des nouveaux venus pour simplifier leur installation et favoriser leur ancrage.
L’attractivité s’exprime aussi par une offre culturelle, sportive et de loisirs enrichie. Le partenariat public-privé, amplifié par des dispositifs comme LEADER, rend possible des projets concrets. Mutualiser les compétences, valoriser les atouts locaux, développer des infrastructures adaptées : ces choix offrent un vrai coup de projecteur auprès des investisseurs, des talents et des familles en quête de nouveaux horizons.
Les offices de tourisme, désormais, ne se cantonnent plus à accueillir les visiteurs. Ils deviennent des tiers-lieux, véritables points d’ancrage aussi pour les habitants et ceux qui s’installent. Information, accompagnement, valorisation du territoire : tout s’orchestre pour offrir un parcours logique, fluide et accueillant.
Dans le contexte actuel, ignorer les enjeux climatiques serait une impasse. Préserver la fertilité des sols, encourager les mobilités douces, faire de l’écoute active des habitants un réflexe, voilà le nouveau visage du marketing territorial. S’appuyer sur des retours concrets, ajuster les stratégies, privilégier la cohérence sur le long terme : c’est ainsi que l’attractivité s’inscrit dans la durée et s’arrime à la cohésion sociale.
Accueillir, fidéliser, rayonner : l’attractivité d’un territoire n’est jamais un acquis. Elle se construit, s’adapte, se réinvente face à chaque défi. À chaque acteur d’oser la différence, pour que demain, la carte des talents et des investissements se redessine à l’aune de nouveaux équilibres.
